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集采常态化背景下 医药市场需要怎样的准入人员

2021-05-31

 
 
  这其实是一个令人踌躇的问题。归根结底,企业需要怎样的市场准入,还是要看企业自身的定位在哪里。
 
  2015年7号文以来,药品集中招标采购已经露出带量采购的端倪与趋势,2017年2月14日国十七条更是将发挥市场机制,促进带量、带预算采购进行了强化,直至2020年1月28日带量采购2号文发布以来,带量采购制度化、常态化是一个不争的事实。医药企业业内的普遍共识是:做好自己的产品,努力放大价值属性,提高企业各个环节的效率,在各个环节降低成本,争取在不确定的医药战场上活下来。
 
  如果把市场比作战场,那么市场部、医学部就是参谋部,终端销售人员就是冲在一线的战士,而市场准入的定位,应该是特种兵兼侦察兵,以一敌十,面临的是逆境中的逆境,解决的是问题中的问题。
 
  但放眼很多企业的市场准入,现状比较凌乱:懂政策的不了解销售,了解销售的不懂政策;对招标项目做到极致但对整个医药市场无法有一个清晰的定位。
 
  以国家带量采购为例,国采基本上能够有底牌可打,入围机制一旦明确,企业只需要想清楚自己努力的方向即可。但这并不意味着国采就是一场单纯的价格比惨大战。项目开启前对自身产品属性的掌握,对存量、增量市场的预判,对各地销售模式的了解,甚至于中标后对区域市场的选择、配送商的选定,医院二次开发的图谋,都需要一个通盘的考虑。
 
  至于竞品的报价风格,其实所谓的报价风格太多的被融入了投机色彩,一组数字的背后更多的是企业决策机制的不同。大家经常看到历批国采总有一些黑马突起但随即消声匿迹,但大家也同样看到有一批企业拥有着稳健的运作策略步步为赢,说到底,国采的底线就是成本,国采的最高线就是企业想往哪里去,明白了这两点,国采其实有规律可循。
 
  集采报价就是认准自己的定位,想清楚自己想要什么。如何通过集采报价至少把没进入集采或者尚未获批的对手挡在市场外是一种策略,在短期内实现自己的利润最大化是一种策略,结合品种的组合式拉动放长线钓大鱼也是一种策略,基于策略,才会形成最终的报价。
 
  如果一个市场准入人员仍然把带量采购仅仅当作一个招标项目来看待,这至少是2018年以前的思维习惯。就价格论价格,就方案论方案,最终只会以头撞墙、头破血流。
 
  事实上,在集采常态化的背景下,很多准入人员的焦虑是自我产生但却不能有效崩解:政策未出台前,以讹传讹成为了标配。政策出台后,宁可相信转发一些公众号蹭流量的标题党文章,也绝不会自己沉下心来花两个小时认真解读分析。什么一会儿620一会儿招标要变天,宁可相信这世上有鬼,也不相信岁月的教诲。岁月是吃一亏长一智,而有的企业,始终从哪里跌倒再从哪里再跌一跤。
 
  再以国采为例,很多准入人员是从广东某国采产品续约文件中才发现国采产品竟然能提价?其实早在之前今年1月15日,国家领导人在国务院常务会议上就明确表示,集采要在为患者减负同时,兼顾企业合理利润,推动药品、耗材行业在竞争中提高集中度,促进产品创新升级,对节约的医保费用按规定给予医疗机构结余留用激励,努力使这项改革实现患者和企业、医疗机构都受益。
 
  这其实就是一种政策走向,五批国采以来,企业入围数量越来越多,企业价格压力得到了一定缓解,本身就是一种变化与趋势。如果不能敏锐的发现带量采购规律的变化,就不会有相应的判断。而这种提前的预判与分析能力,其实就是准入人员应当具备的综合素质之一。戴上眼镜,看向远方;摘下眼镜,看见自己。只有真正把政策融入自己的实际工作,才会真正做到处变不惊、临危不乱。
 
  集采常态化背景下,企业究竟需要怎样的准入人员?专业的内容相信每个企业的HR都会写下一堆。但笔者认为作为一名准入人员,除了专业要求外,至少还要有以下几方面的基本素养:
 
  一是理性。遇到信息与传闻,不盲止跟从,学习抽身冷眼思考,少些盲从,多些沉着。
 
  二是慎独。要知道医药圈各色人等都有,不要动不动就把时间浪费在朋友里与微信群里,有时间多分析一些政策多看几本书。集采常态化的背景下,企业要寻找明确定位,同样市场准入人员也要清晰自己的坐标。

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